“大众自造”实施近5个月 打造亲民品牌

“大众自造”实施近5个月 打造亲民品牌

  自今年5月份上线以来,“大众自造”的官网注册量已经突破24万,收集网友创意8万个,大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点。作为大众汽车(中国)最大规模的品牌营销活动,“大众自造”致力于帮助企业打造更加亲民的品牌形象,做到“脱下西服穿T恤”。

  投资上亿元

  作为大众汽车进入中国以来最大规模的品牌营销项目,“大众自造”的投入不亚于一款新车上市。虽然大众汽车内部对该项目的具体投资数额讳莫如深,但据记者了解,在该项目启动仅2个月时间,其总投入已高达数亿元。

  无疑,大众汽车集团狼堡总部给出的态度是“大众自造”项目得以顺利运作的基础,据大众内部人士透露,集团总部高层已将该项目列为最重要的市场营销项目之一,一旦在中国取得积极效果,便有望在全球其他市场推广。

  实际上,“大众自造”并非大众汽车在品牌建设方面的首次尝试。大众汽车集团腾讯分分彩官网(中国)大众汽车品牌市场传播总监甘维认为,从大众的2018战略,到结合绿色环保主题的Think·Blue蓝创未来项目,大众在品牌建设上拥有不小的野心。  “就是看到了很远的未来,大众汽车才必须抓住现在的时机,在中国这样主要市场将品牌做大做强。”她表示。而所谓的“时机”,一是大众汽车亟需树立全新品牌形象,赢得年轻消费者的青睐;二是互联网将成为未来主要的沟通与市场传播途径,大众汽车需要占领先机。

  成败难定

  大众汽车(中国)执行副总裁苏伟铭曾在接受采访时表示,“大众自造”不承载促进销售的目的,也不承载具体介绍车型的目的。甘维也表示,“大众自造”网站甚至刻意与大众汽车官网保持距离,以将“大众自造”与企业一般性的促销活动相区分。

  对大众汽车集团而言,推行“大众自造”项目一方面是要树立全新的品牌形象,正如甘维所言,“大众汽车在中国消费者心中的形象就像一个40岁的顾家男人,虽然可靠,却过于理性,不够亲近,大众汽车希望让消费者感受到品牌人性化、感性的一面,就像‘脱了西装穿T恤’”。而另一方面,则是提高大众汽车的品牌认知度与美誉度,截至目前,大众汽车品牌美誉度已提升3至4个百分点。

  根据官方发布的数据,目前“大众自造”网站注册量已突破24万,收集网友创意超过已8万个,但如何维持网友们的兴趣点,保证他们能持续参与该项目后续的其他环节,成为整个项目团队亟待解决的问题。

  数字化应用

  业内人士认为,“大众自造”的独特之处,在于它凭借社会化媒体及多个传播渠道,进行全方位整体营销。虽然这种由公众参与汽车设计的方案在国外已有过成功案例,但在中国如此大规模利用新媒体力量进行线上、线下活动的营销项目,“大众自造”有其代表意义。

  按照此前的计划,明年的北京车展将是“大众自造”项目的第一个验收节点,大众汽车将借此向消费者集中展示该项目一年来的成效,甘维表示,大众汽车集团更倾向于以一种创新腾讯分分彩的方式展现网友的设计理念,充分利用网络与3D等先进技术,而不是通常意义上的单纯发布一款概念车。

  借助数字化媒体进行营销活动,的确更易获得年轻消费者认同,但 “大众自造”最终能否按期望,树立起大众时尚、创新、年轻化的品牌形象,穿了多年的西服最终能否换成T恤,却还无法妄下断言。

 
汽车项目中国大众

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